Брэнд-бук - чрезвычайно важный инструмент идентификации брэнда.

Брэнд - это четкая система идентификации вашего товара или вашей фирмы. Продуманная до мелочей.

Зачем нужен бренд-бук, и чем он отличается от комплекса фирменного стиля?
Брэнд-бук можно однозначно назвать "вершиной" фирменного стиля. Что такое фирменный стиль? Это набор элементов, причем число этих элементов может разительно отличаться - от четырех-пяти при разработке "малого пакета" фирменного стиля до сотни при разработке более полного комплекса. Но все равно это всего лишь набор, более или менее полный.

А что такое брэнд-бук? Его суть и принципиальное отличие от фирменного стиля видны уже из самого русскоязычного названия - "Руководство по фирменному стилю". Это не просто красиво оформленный набор всех разработанных элементов. Брэнд-бук - это свод визуальных корпоративных стандартов и правил, инструкция по практическому использованию фирменного стиля в повседневной работе компании. Что можно делать, а что нельзя, какие комбинации, например, шрифтов или цветов, допустимы в тех или иных ситуациях. Как должны выглядеть и верстаться фирменная полиграфическая продукция и различные рекламные материалы, какие конкретные элементы и как должны использоваться при оформлении офисов компании, промо-материалов, выставочных стендов… на все эти вопросы найти грамотные ответы можно только в брэнд-буке и больше нигде.

Итак, инструкция, свод стандартов и правил - вот суть брэнд-бука. Когда же возникает острая необходимость в его наличии? Прежде всего, тогда, когда компания расширяется - как по различным направлениям деятельности, так и географически. Множество подразделений либо филиалов выпускают "в свет" самую разную информацию, оформленную в виде печатной и рекламной продукции. Для сохранения корпоративного брэнда в этом случае важно, прежде всего, сохранение его основной визуальной коммуникации - единого фирменного стиля. Корпоративные стандарты и правила должны быть разработаны, зафиксированы и четко прописаны. Тут-то и возникает необходимость брэнд-бука.

Стандартный брэнд-бук содержит следующие главы:

1.Логотип

Раздел посвящен описанию логотипа компании, возможным вариантам его исполнения, стандартам и правилам использования логотипа в различных ситуациях, а также его размещению рядом с другими логотипами и изображениями.
1.1. Размеры (для различных форматов, минимальный размер)
1.2. Отступы
1.3. Основные (корпоративные) цвета
1.4. Дополнительные цвета
1.5. Монохромное исполнение
1.6. Недопустимое использование

2. Фирменный шрифт

В разделе содержится описание фирменного шрифта компании и рекомендации по выбору дополнительных шрифтов.
2.1. Шрифтовое семейство (название, начертания)
2.2. Дополнительный шрифт (рекомендации по выбору шрифта, когда нет возможности использовать фирменный шрифт)

3. Деловая документация

Раздел содержит описание стандартов и рекомендаций по оформлению официальной документации.
3.1. Визитные карточки (именная, корпоративная)
3.2. Бланки (официальный бланк письма, приказы, распоряжения)
3.3. Факсимильная форма
3.4. Конверты (С4, С5, евростандарт)

Существуют так же дополнительные позиции (расширенный брэнд-бук):

4. Клиентская документация

Раздел посвящен описанию стандартов и принципов оформления клиентской документации.
4.1. Бланки предложений
4.2. Бланки договоров
4.3. Счета
4.4. Презентация

5. Наружная реклама

В разделе описываются принципы компоновки материалов наружной рекламы.
5.1. Рекламный щит (билборд) на магистралях
5.2. Мягкие полотнища (растяжки, транспаранты, флаги и баннеры)
5.3. Рекламные указатели и газосветные установки на зданиях
5.4. Электронные табло
5.5. Реклама на транспорте

6. Презентационные материалы

Раздел содержит рекомендации по созданию презентационной продукции, примеры верстки буклетов, приглашений и пр.
6.1. Презентационные буклеты
6.2. Рекламные постеры
6.3. Приглашения, открытки, флаеры
6.4. CD-презентация

7. Реклама в прессе

Раздел описывает варианты исполнения рекламы в печатных средствах массовой информации.
7.1. Рекламная полоса (обложка и внутренняя полоса) периодического издания
7.2. Модульное объявление (3-4 типоразмера)

8. Представительская продукция

Раздел содержит описание общих правил оформления корпоративной атрибутики и сувениров, а также рекомендации и примеры оформления различных предметов (например, еженедельники, и т.п.).
8.1. Папки бумажные и кож.
8.2. Бумага для заметок
8.3. Еженедельники
8.4. Ручки, визитницы, значки, брелки, часы, зажигалки, футболки, зонты
8.5. Пакеты полиэтиленовые и бумажные

9. Навигация

В разделе описываются элементы внутренней и внешней навигации, а также рекомендации по их использованию.
9.1. Вывеска над центральным входом
9.2. Уличные указатели
9.3. Элементы навигации внутри помещений (таблички для дверей и офисных помещений, таблички-указатели (возм. наборные, модульные), цветовое кодирование и пр.)
9.4. Рекомендации по использованию различных видов навигационных элементов
- Напольная система указателей
- Указатель потолочного крепления
- Настенная система указателей
9.5. Рекомендации по размещению навигационных элементов

10. Униформа и личная идентификация

Раздел содержит описание внешнего вида униформы, а также макеты удостоверений, пропусков и других личных документов.
10.1. Униформа мужская и женская
10.2. Удостоверение личности сотрудника
10.3. Нагрудный бейдж, настольная табличка
10.3. Пропуска (пропуск сотрудника, гостевой пропуск)

И это далеко не весь перечень. У каждой компании могут быть свои индивидуальные позиции, которые необходимо описать в брэнд-буке. Чрезвычайно важна такая система составления брэнд-бука для фирм, имеющих разветвленную филиальную сеть.

Что делать с брэнд-буком?

Главное - его вообще сделать. Лучше всего - уже на первых шагах работы фирмы. Если старт-ап компании еще под сомнением, если не определены рынки и точное позиционирование, то предпочтительнее подождать 1-2 года. И когда бизнес устоится - тогда и формализировать его. Обычно это происходит параллельно с унификацией всего бизнес-процесса. Написанием должностных инструкций, бюджетированием, четким распределением функций отделов фирмы.
Потом брэнд-бук можно отпечатать для рекламного и маркетингового отделов. Чтобы они в свою очередь предоставляли его изготовителям рекламы.
Очень полезны бывают брэнд-буки отдельно взятой рекламной кампании или даже акции.
Это выгодно, когда вы должны в короткий период времени разместить огромное количество информации в разных СМИ и не хотите терять время на длительные процедуры согласования.
Брэнд-бук или его отсутствие можно рассматривать как частный вопрос корпоративной культуры и квалификации менеджера по рекламе. Пока заказчики не будут иметь своих брэнд-буков, уровень работы типографий, редакций СМИ, рекламистов, производителей наружной рекламы будет измеряться чрезвычайно условными категориями. В результате проигрывают все: и рекламисты, и сами заказчики, которые упускают прекрасный инструмент для четко выверенного воздействия на клиента. Теряются деньги и время на бесконечные корректировки и переделки фирменного стиля, плюс разборки с "неправильными" исполнителями, завалившими цвет или перепутавшими шрифт слогана.